2.1.Konsumgut!



Konsum ist aber nicht gleich Konsum. Es ist zu differenzieren zwischen dem stillen des bloßen Hungers, also dem Befriedigen der Grundbedürfnisse wie Hunger, dem Bedürfnis sich zu bekleiden oder zu wohnen und dem kulturellen Konsum, der hinausgeht, über unsere Grundbedürfnisse und diese individuell ausgestaltet und raffiniert, einhergehend mit unseren persönlichen ästhetischen Bedürfnissen.
Das unser Konsumfeld ständig erweitert wird, ist im direkten Verhältnis zu den sich stetig ändernden gesellschaftlichen Strukturen. Es geht nicht mehr darum, wie Marx schon erklärt hat, einfach nur seine Energien wiederherzustellen, die man während der Arbeit verbraucht hat. Der Mensch hat die Möglichkeit, weitaus über diese reine Wiedererneuerung der Kraft zu konsumieren. Viel mehr noch werden gar neue Bedürfnisse entwickelt, die ohne das andauernde kreieren neuer Produkte gar nicht vorhanden wären.

Was also wichtig ist zu erkennen, ist, dass ein enormer Druck auf all die Produktionssphären ausgeübt wird, die sich entsprechend auf eben diese Erweiterung des kulturellen Konsums, ausrichten. Sie müssen immer mit der Mode gehen, so ansprechend sein, dass sie kulturell und auch in Bezug auf die Vermarktung ansprechend sind, also gekauft oder konsumiert werden. Sie müssen sich an individuelle Bedürfnisse anpassen, unsere Verhaltensweisen, Ästhetiken und Genussvorstellungen erfüllen und zwar in einer sich ewig ändernden Form.

Nun stellt sich also die Frage, der Kritikgedanke, ob sich unsere Kultur zu einer Raupe Nimmersatt[1] entwickelt. Sind unsere Wunschvorstellungen unstillbar? Sind wir unersättlich? Welche Auswirkungen hat der ständige Drang nach etwas Neuem? Was kann Mode leisten?

Unersättlich würde bedeuten, dass wir aus der uns zur Verfügung stehenden Auswahl an Gütern nicht gesättigt werden könnten, wir immer neue Güter bräuchten. Ressourcen sind allerdings beschränkt, also würden wir uns vor einem unlösbaren Problem befinden.
Vielmehr scheint es, als dass das unstillbare Wollen von den schier unendlichen Auswahlmöglichkeiten geprägt ist. Denn konsumieren heißt auch immer wieder auswählen. Und das bedeutet für uns, dass wir einfach nur eine riesige Masse an Gütern haben, die dasselbe Bedürfnis befriedigen, aber trotzdem unterschiedliche Eigenschaften haben. Für welches wir uns entscheiden, ist aber hauptsächlich determiniert, von sozialen Normen, Werten und unserer Erziehung (natürlich auch finanziellen Mitteln).

Genau hier muss man als Lieferant von Konsumgütern also ansetzen. Man muss versuchen, aus der großen Masse hervorzustechen, sich interessant zu machen, gleichzeitig die Bedürfnisse der breiten Masse zu befriedigen und sich selbst so von der Konkurrenz abzuheben, dass man als Sieger an der Kasse hervorgeht.[2]
Wie dies funktionieren kann, liefert uns das folgende Beispiel.

[1] www.sueddeutsche.de
[2]König, 1971, S.249

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