3.2.Benettons Branding



Seine Marke auf dem sich ständig wandelnden Modemarkt zu platzieren, ist das, was für Designer auf der ganzen Welt Ziel ist. Es heißt sich zu etablieren. Dafür muss man allerdings zunächst ein Markenbild schaffen.
Anders als noch in den 1950er Jahren, in denen zum Beispiel kleine Audienzen in Ateliers gehalten wurden, um einer elitären Gruppe von Käufern die neueste Mode zu präsentieren, der Designer oft im Hintergrund, sind Modenschauen heutzutage Ort für die perfekte Inszenierung von Kleidung, Publikum, Models und Designer selbst. All diese Punkte spielen eine Rolle für die Marke, um sich von der Masse abzuheben und sich überhaupt erst selbst zu definieren.
Um in den Medien zu bleiben veranstalten Designer mehrmals im Jahr Modenschauen, die in den Verkaufszahlen meist nicht direkt die hunderttausende an Dollar, Euro oder Pfund wieder in die Kasse spülen, die dafür ausgegeben wurden.
Dazu gehört auch, sich nicht auf Kleidung allein zu spezialisieren, sondern eine Vielzahl an Produkten wie Accessoires, Sonnenbrillen, Parfüms, Schmuck etc. anzubieten.[1]
Das wichtigste bei der Markenbildung ist allerding das Erkennen der Zielgruppe. Dies ist auf alle Produktionszweige abzuleiten, die sich an potentielle Käufer als Rezipienten richten. Mit einer Marke verkauft man auch gleichzeitig ein Gefühl, Wünsche, Träume, ein Begehren. Der Käufer muss sich mit der Marke identifizieren können, und zwar mit allen Bereichen des Unternehmens.[2]

Humanitäre Arbeit ist spätestens seit den 1980ern, in denen Karl Lagerfeld mit seinen Shows Geld für den „Cancer Appeal“[3] sammelte und Chanel die Metropolitan Opera[4] unterstützte, nicht mehr wegzudenken.
Auf der einen Seite unterstützt dies natürlich maßgeblich die Image-Bildung als Teil der Markenpräsenz. Man möchte sich selbst in gutem Licht präsentieren, der Marke ein positives Bild verleihen. Weiterhin ist es wichtig, sich vor Augen zu führen, dass oftmals Sponsoren hinter den Marken stecken, die ihren eigenen Namen gerne in Kombination von philantrophischer Arbeit sehen.[5]

Noch mehr als mit ihren ohnehin schon engagierten humanitären Projekten geriet das bunte Schaf unter den Bekleidungsfirmen jedoch in die Medien, in dem es mit kontroversen Kampagnen auf sich aufmerksam machte und damit ein einzigartiges Markenbild schuf, ohne die bereits genannten Punkte zu erfüllen.

[1] English, 2007, S. 138
[2] Matthias Spanke und Sonja Löbbel, 2012, S. 18
[3] Organisation, die sich gegen Krebs einsetzt. www.christie.nhs.uk
[4] Opernhaus in New York. www.metopera.org
[5] English, 2007, S.143-144

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