3.3.Kontroverse Kampagnen.
Werbung muss es
schaffen, innerhalb kürzester Zeit auf sich aufmerksam zu machen, Informationen
zu übermitteln und am besten zu überzeugen.
Werbung löst Emotionen
aus. Wird eine Marke, ein bestimmtes Produkt beworben, so muss dies zu einem
persönlichen Erlebnis gemacht werden. Denn damit kann der Mensch am meisten
assoziieren, mehr als nur mit einem Begriff. Immerhin hat der Produzent nur ca.
2 Sekunden Zeit[1],
um mit seiner Anzeige in einer Zeitschrift, die Aufmerksamkeit auf sich zu
lenken. Dabei steht ganz klar die Emotion über der Information. Emotionale
Konditionierung wird vorgenommen, wenn man eine Marke mit einem emotionalen
Reiz versieht und dieser immer wieder ausgelöst wird, wenn man dem Symbol der
Marke, Werbung etc. begegnet. Die Art der Reize kann dabei von Erotik,
Exklusivität über ganze Traumwelten reichen.
Wenn nun mehrere Marken
gleichzeitig werben, setzen sich nur die, die die stärksten Reize beim
Rezipienten hervorrufen durch. Dabei handelt es sich um diejenigen, die am
meisten unsere Träume und Wünsche in unserer Fantasie erfüllen.
Um sich hierbei
bestmöglich (als Marke) durchzusetzen, ist es von Vorteil, immer wieder die
gleichen Reize auszusenden und diese in ihrer emotionalen Form nicht
grundsätzlich zu ändern, zu stören.
Schon das Wechseln eines
Grundmotives in einer Kampagne kann dazu führen, dass der Konsument zu viele
„Erlebnisse“ wahrnimmt, die er nicht ausreichend miteinander verknüpfen kann
und so kein solides Markenbild entsteht.
Es ist daher ratsam, das
Auftreten der Marke immer gleich zu halten, ob im Internet, im Fernsehen, in
Printmedien etc. Das heißt, dass sich weder das Logo noch damit verbundene
Reize großartig ändern. Man benötigt eine formale Vereinheitlichung wie im
Corporate Design.
In der Werbung zählt
nicht unbedingt die Information. In einer Unzahl an Werbeangeboten und
Produkten, aus denen man schöpfen kann, nimmt sich kaum jemand Zeit, um genau
zu recherchieren, was hinter dem Produkt steckt. Man muss schnell eine
Erlebniswelt schaffen.[2]
Doch scheint es so, als
würde Benetton komplett konträr gegenüber dem, was die eigentliche
Werbepsychologie vorgibt, arbeiten. Bei den Kampagnen wirkt es so, als ob die
Information über dem eigentlichen Wunsch des Werbens steht.
Denn was Benetton wirklich
in die Kontroverse gebracht hat, ist die Tatsache, dass die Firma es als erste
gewagt hat, modische Themen und Themen, die mit Bekleidung wenig, bis gar
nichts zu tun haben, zu vermischen. Die Grenzen der Werbung wurden
überschritten.
Werben mit Krieg, Angst
und Hass, das ist es, was „Lauterkeitsschützer“ empört. Für sie ist es schier
unmöglich, dass ein gewinntreibendes Unternehmen, nicht rein seinen Profit
steigern möchte, sondern wirklich auf das Leid der Welt aufmerksam machen will.
Mit Lauterkeit in der Werbung für Kleidung ist also wohl gemeint, dass man nur
mit dem reinen Produkt, seinen Vorteilen und Besonderheiten werben soll, aber
nichts „artfremdes“ damit mischen sollte. Benetton sei also unmoralisch, gierig
und süchtig nach Aufmerksamkeit.[3]
Schaut man sich die
Bilder zu dem immer wieder erscheinenden Slogan „United Colors of Benetton“ an,
so fällt auf, dass das Hauptmerkmal, die „Farben“, sinnbildlich immer wieder auftaucht.
Abb.1 www.spiegel.de
Auf diesem Plakat (s.o.)
zum Beispiel. erkennt man drei Kinder. Eines dunkelhäutig/afrikanisch, eines
europäisch/kaukasisch und eines asiatisch.
Die „Vereinigten Farben“
zeigten also stellvertretend mit den drei Kindern alle Völker der Welt. Auf der
einen Seite spiegelt das den Gleichheitsgedanken und damit auch einen Appell an
die Menschrechte wider, auf der anderen Seite findet sich der erste Ansatz
einer globalen Welt, die immer weiter zusammenwächst wieder.
Abb.2 www.spiegel.de
Die Farbe Rot.
Signalfarbe, Sinnbild für Liebe und Aggressivität. Diese Farbe taucht in
einigen Kampagnenbildern auf. So findet man auf einem Bild ein eines
Neugeborenen, auf den Händen eines Arztes oder der Hebamme. Das Kind ist noch
ganz blutverschmiert, aber zeigt wie ein neues Leben auf die Welt gekommen ist.
Abb3. www.spiegel.de
Als Gegenstück dazu
könnte man die Uniform, des verstorbenen Soldaten Marinko Grago nehmen, ein
Vanitassymbol[4].
Abgebildet sind ein blutverschmiertes Hemd samt Einschussloch, eine ebenso
dreckige und verschmierte Camouflagehose und ein zerschnittener Gürtel. Der
Kroate ist während des Bosnienkrieges gefallen.
Die Tatsache, dass es sich nicht um Kleidung handelt, die rein zum
Zwecke der Werbung so präpariert wurde, sondern um die wirkliche Kleidung des
Verstorbenen, sorgt dafür, dass man auch hier einen emotionalen Zusammenhang zu
der Werbung hat. Anders, als es in der Theorie eigentlich gedacht ist, werden
hier jedoch keine Reize wie Erotik oder Liebe ausgelöst, sondern bloßes
Mitleid. Man kann sich dem Krieg, der einen eigentlich gar nicht direkt
betrifft, in dem Augenblick nicht mehr entziehen, in dem das Schicksal von
vielen, zum Einzelschicksal wird. Wir erfahren etwas über den Soldaten, der für
sein Land gekämpft hat, seine Familie, die unter der Trauer des Verlustes
leidet.[5]
Benetton schafft es das
Prinzip der Werbung, welches darauf abzielt unsere eigenen Bedürfnisse zu
befriedigen, umzukehren und sorgt dafür, dass der Rezipient das Bedürfnis hat
anderen zu helfen, also die „Bedürfnisse“ anderer zu erfüllen.
Cornelia von Gierke als
„berufene Schützerin des lauteren Wettbewerbs“[6] spricht
sich vor dem Bundesverfassungsgericht gegen die Kampagnen aus. Benetton habe es
geschafft, den Betrachter stark emotional aufzuwühlen, bevor dieser erkennt,
dass es sich überhaupt um Werbung handle. Man sei gezwungen, sich mit der
Werbung, dem Plakat auseinanderzusetzen.
Der Bundesgerichtshof
hatte 1995 geurteilt: "Durch die Abbildung realen Leids will die Beklagte
lediglich erreichen, dass ihr Name im Gespräch der Verbraucher bleibt."[7]
Das Werben mit realem
Leid ist im Volksmund also sittenwidrig. Man ist es gewöhnt, künstliche, heile,
vollkommen inszenierte Szenarien zu sehen, die in keiner Art der Wirklichkeit
entsprechen. Doch ist das genau das Muster[8],
das Benetton versucht zu durchbrechen.
Allerdings fällt die
Begründung gegen die Kampagne schlichtweg in sich zusammen. Denn die Bilder
zwingen den Betrachter nicht, sich mit Benetton auseinanderzusetzen, sondern
viel mehr mit den Themen, die abgebildet sind, also Aids, Krieg, die
Todesstrafe, die Ölpest. Benetton versucht somit, einen neuen Blick auf diese
Themen zu lenken, die breite Masse sensibel zu machen. Alle sollen sich damit
auseinandersetzen, etwas dagegen tun. Natürlich bleibt die Marke damit im
Gespräch, doch gleichzeitig bekommt man das Gefühl, dass jemand die Welt
verbessern möchte.[9]
Intelligent. Mit diesem
Wort könnte man die Kampagnen beschreiben, die die Farben von Benetton zum
Leuchten gebracht haben, wie einen Regenbogen.
Faszinierend. Das ist
die Tatsache, welchen Effekt die übermenschlich großen Plakatwände wirklich
haben. Niemand ist in der Lage sich den Bildern zu entziehen, ob man sie nun
liebt oder hasst. Der Liebende wird aufmerksam gemacht, auf die unmenschlichen
Verhältnisse, Notstände, die abgebildet werden. Bilder die man womöglich gar
nicht anzuschauen vermag, einen aber gerade deswegen in ihren Bann ziehen. Sie
erlauben es, uns mitten im Geschehen unseres Alltages, über die Probleme der
Welt, Krieg nachzudenken. Gedanken, denen man nur oft versucht zu entfliehen.
Der Hassende hingegen,
fühlt sich gefangen, in dem Gedanken, sich klar und deutlich gegen diese Art
der Werbung auszusprechen. Moral ist das Stichwort. Auf den einen mögen die
Bilder verstörend wirken, jedoch kann man sich der Tatsache nicht entziehen,
dass es ihr eigentliches Ziel ist, die Welt zu verbessern. Eine Zwickmühle, für
jeden, der die Sittenwidrigikeit wahren will, ohne sich als ein unter den Tisch
Kehrer zu outen.
Es scheint so als
handele es sich bei Benetton nicht nur um Werbung. Das Unternehmen übt beinahe
einen belehrenden Effekt aus, fast wie ein Nachrichtenmagazin.[10]
[1] Schmitt und
Wißmeier 1991, S. 844
[2] Schmitt und
Wißmeier 1991, S. 846-848
[3]
www.korfftext.de
[4] Vanitas ist
ein Symbol der „Vergänglichkeit alles Irdischen als Thema der abendländischen
Dichtung und der bildenden Kunst“. www.duden.de
[6] www.korfftext.de
[7] www.korfftext.de
[8] „Muster
sind gleichbleibende Merkmale oder Strukturen, die sich wiederholen. Muster
können Handlungen, Denk- und Verhaltensweisen oder Gefühle Strukturieren.“
Kolhoff-Kahl, 2009 S. 15
[9] Jens Jürgen
Korff (2000)
[10] Jens
Jürgen Korff (2000)
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